Nicolas Grand, director de marketing Iberia de SLI Sylvania

“Queremos crecer mucho más que el mercado  y tenemos capacidad para hacerlo”

 

 

 

Nacido en Valence,  ciudad francesa situada  a orillas de Ródano, Nicolas Grand llegó a España en 1991 para estudiar un MBA internacional en Madrid y acabó quedándose. Trabajó primero en el sector de la automoción, para acabar luego en el de la iluminación. Ha sido director de Marketing y jefe de Comunicación del grupo Lledó, una función nueva en esa empresa. Grand está muy satisfecho de su labor en Lledó, donde permaneció seis años.  Ahora ha aportado su experiencia en marketing  de la iluminación a Havells Sylvania. Precisamente, poco después de esta entrevista, Grand tenía que viajar a India, donde tiene su sede Havells.

 

 

José L. Zavala

Valence es una ciudad de paso en la autopista de Lyon hacia España. ¿Fue por eso que tuviste la inquietud de buscar tus horizontes profesionales aquí? 

Sí, en cierto modo Valence es una ciudad de paso. Su situación es estratégica en el Sureste de Francia. Está en el valle del Ródano, en el eje París-Lyon- Marsella, pero también está próxima a Grenoble y a los Alpes. Pero, como Valence no tiene centro de estudios superiores, tuve que graduarme en Lyon. Luego tuve la inquietud de hacer un master en España. En la primera etapa de mi trabajo aquí estuve varios años en Bilbao y guardo un recuerdo muy grato del País Vasco. Ahora vivo en Madrid, donde conocí a mi esposa, con la que he tenido tres hijas. Por todo ello, creo que me he adaptado totalmente a la vida española. Por supuesto que en España me siento francés, pero menos de lo que me siento español en Francia.

 

¿Entre el marketing de la automoción y el de la iluminación hay muchas diferencias?

Hay un punto común, que es el marketing. El automóvil fue para mí una muy buena escuela durante los primeros años que empecé a trabajar. Esta escuela me ha permitido poner en prácticas ideas útiles para el sector de la iluminación.. Es cierto que son mercados diferentes, pero el marketing es sobre todo una forma de trabajar. Es una técnica pero también una filosofía. En definitiva, se trata de aplicar el sentido común para ver lo que realmente es bueno para obtener resultados. Lo más importante del marketing no es hacer que las cosas queden bonitas o que gusten al consejo de administración, sino que gusten a tu público objetivo para obtener resultados. El objetivo final es hacer vender más y mejor.

 

Si en su momento ayudaste a la evolución de Lledó, ahora estás en una empresa que también está registrando un gran cambio. ¿Qué puedes decirnos sobre Havells Sylvania?

Bien, después de un año, quizás aún no tenga muy claro cómo y porqué se produjo ese cambio. No puedo decir mucho de lo que fue, pero si puedo explicar bien lo que es. Como es sabido, Sylvania es una empresa de origen norteamericano, especializada en lámparas de todo tipo. Havells es un grupo industrial indio especializado en todo tipo de material eléctrico, desde mecanismos hasta cables, pasando por automatismos, ventiladores, luminarias... y también lámparas. Es un grupo que hace diez años no era casi nada y que ahora se ha vuelto enorme. Este fue el grupo que hace un año compró SLI Sylvania, una marca que no era muy conocida en Asia, de la misma forma que Havells es una empresa de gran envergadura, pero en India. Hay que recordar que estamos hablando de un país de 1.200 millones de habitantes, con 26 idiomas oficiales. En este sentido, es un mercado muy superior al de Europa. Es cierto que son más pobres, pero en India puede haber 300 millones de ciudadanos ricos o de clase media, más que en toda Europa. Es un mercado en el que hay mucha demanda, porque hay un gran crecimiento.

 

Las técnicas de marketing han de ser diferentes...

Claro, no es un mercado maduro. Se da más importancia al factor industrial que al comercial. Por ello, Havells y SLI Sylvania han unido sus fuerzas, a nivel de conocimientos, de mercado y de producto. Ahora Havells Sylvania opera en todos los países, integrando poco a poco todos los departamentos. En esta línea, debo viajar a India para seguir con este proceso de integración de nuestras marcas.

 

¿En la India se venden lámparas marca Havells y en Europa Sylvania?

En Europa mantenemos nuestra sede europea, que está en Frankfurt. Los indios no intervienen directamente a nivel de gestión profesional, porque confían en los profesionales europeos que conocen mucho mejor este mercado y la propia empresa. Ésta se llama, por tanto, jurídicamente Havells Sylvania, pero al final Sylvania sigue existiendo como una marca que agrupa a todas las otras marcas. Tenemos lámparas Sylvania y luminarias Sylvania. Pero también Lumiance, que son luminarias decorativas, y Concord, una marca inglesa de primer nivel para iluminación arquitectónica. Todas estas marcas están dentro de Sylvania. Este año vamos a lanzar un catálogo que se va a llamar Sistemas de iluminación Sylvania y que incluirá todos los aparatos de iluminación de Lumiance, Sylvania y Concord, ordenados por el tipo de aplicación.

 

¿Cuál es la posición de Sylvania en el mercado mundial de lámparas?

Estamos en el tercer puesto a nivel mundial. En el campo de las luminarias, según las cifras facilitadas por nuestra sede central, somos los terceros a nivel europeo. Esto da idea de nuestra fortaleza. En España, todavía vendemos muchas más lámparas que luminarias, aunque en otros países sucede algo diferente. En Francia, Sylvania es una empresa importante y vende más luminarias que lámparas. En Inglaterra sucede algo parecido. En cambio, en Holanda vendemos más lámparas. Esto quiere decir que Sylvania tiene una enorme capacidad de crecimiento en luminarias. En lámparas ya lo estamos haciendo bien, pero en luminarias tenemos tres marcas muy buenas para todo tipo de iluminación interior, con la ventaja de que somos especialistas en iluminación porque controlamos las fuentes de luz.

 

¿Además de India y Estados Unidos, donde hay fábricas Sylvania?

La mayor parte de nuestras fábricas están en Europa. Tenemos fábricas de lámparas en Inglaterra, Bélgica y Alemania, según los tipos de fuentes de luz. De hecho, la central tecnológica de lámparas está en Bélgica. Tenemos también una fábrica de incandescencia en Túnez. En cuanto a luminarias, las industriales y comerciales de la marca Sylvania se fabrican en Saint-Étienne, cerca de Lyon. La fábrica de Lumiance está en Amsterdam y la de Concord en East Sussex, Inglaterra. Por tanto, puede decirse que Sylvania es una multinacional muy europea y por ello tiene su sede social en Frankfurt.

 

En el mercado español, parecéis satisfechos con vuestra cuota en lámparas y queréis mejorar vuestra presencia en luminarias...

Bueno, no he dicho que estemos satisfechos de nuestra cuota en lámparas. Dije que lo estamos haciendo bien, pero podemos hacerlo mucho mejor. En luminarias, teniendo en cuenta lo que se vende en el país y el nivel de nuestros productos, podemos hacerlo aún muchísimo mejor y de forma relativamente sencilla, apostando más a fondo, con los medios que tenemos, en el tema de luminarias. No se trata sólo de colocar nuestros productos en los almacenes, sino de saber crear demanda de nuestros aparatos, en buena parte a través de los proyectos. Esto es algo que vamos a desarrollar, porque disponemos de una gama muy buena.

 

¿Y en lámparas?

En lámparas tenemos una posición bastante definida en el mercado y de gran fortaleza con nuestros clientes. Evidentemente, hay algún canal de ventas de lámparas que podemos y queremos mejorar mucho. Por ejemplo, el retail. Hasta ahora, sólo vendíamos incandescencia por este conducto a establecimientos como Leroy&Merlin, pero no teníamos modelos suficientes, como en fluorescencia por ejemplo, para poder ir a más. Ahora disponemos de una gama muy completa y de un servicio a muy buen nivel. Creo que la empresa está preparada para el mercado retail.

 

¿Y cómo estáis posicionados en el mercado de la distribución de material eléctrico?

Creo que nuestra posición es bastante madura. Tenemos clientes con los que llevamos trabajando muchos años. Quizás no sean las empresas más grandes, pero tenemos una gran cantidad de clientes muy buenos, a los que podemos aportar una relación más humana que la de otras marcas más poderosas. Nosotros no pretendemos darles sólo los medios económicos, sino también el apoyo y estar cerca de ellos. Esto es lo que queremos mejorar aún: estar más cerca de nuestros clientes de toda la vida. Pero no sólo para que nos compren, que es lo que antes se hacía, sino para ayudarles a que vendan nuestros productos. Queremos trabajar de la mano con ellos, tanto en lámparas como en luminarias. Vamos a intentar hacer más formación, más información, más herramientas de marketing... para tener más colaboración que el simple trato de cliente y proveedor. En definitiva, tenemos una posición sólida y queremos crecer con nuestros clientes actuales.

 

¿Cuál es vuestro porcentaje de ventas en España a través del canal distribución, en relación a otros canales? ¿Queréis variar ese porcentaje?

Puede representar el 60 por ciento de nuestras ventas. Es el canal más importante y el que más debemos cuidar. En todo caso, para una empresa es bueno buscar un equilibrio y no depender tanto de un cliente o de un canal determinado. Esto no quiere decir bajar en valor absoluto, sino bajar el porcentaje. Como decía, en el canal retail podemos crecer muchísimo. También tenemos un canal para lámparas especiales, que no estamos aprovechando, porque Sylvania tiene la mejor gama de lámparas especiales. Una gama que casi se vende sola, pero la queremos desarrollar más. Por ejemplo, somos líderes en productos para acuarios, en lámparas para atraer los mosquitos, o en tubos para el bronceado. Es decir, tenemos muchos productos y muchos canales en los que podemos crecer.

 

¿La aparición del Código Técnico de la Edificación y la búsqueda de la eficiencia energética están ya beneficiando la venta de determinados tipos de lámparas?

Desde luego, esto es importante para las empresas que apostamos por la tecnología y por la eficiencia energética. Empresas que invertimos en I+D para mejorar la calidad de los productos frente a productos asiáticos que pueden venir sin ningún tipo de garantía. Lo estamos notando mucho en las lámparas, porque hay una apuesta muy clara por la eficiencia energética especialmente en la fluorescencia compacta, pero también en otros productos como los LEDs. El CTE tiene que cambiar muchas cosas y lo está haciendo poco a poco. De lo que se trata ahora es que se aplique plenamente a nivel profesional, como nosotros ya lo hacemos a nivel de asesoramiento en iluminación.

 

¿Tecnológicamente, Havells Sylvania está a nivel de las grandes compañías mundiales de iluminación?

Por supuesto. Lo que ocurre es que cada marca puede apostar más por un tipo de producto u otro, pero nosotros mantenemos todas las opciones de cara al futuro. Sylvania tiene en la Brite Spot un producto único. Es una lámpara de halogenuros metálicos que aporta muchas ventajas a nivel de coste, pero también con un elevado índice cromático y una cálida temperatura de color, con un rendimiento luminoso muy superior a cualquier halógena equivalente. Nosotros hemos apostado a fondo por este producto, como otros apuestan por otros productos., aunque al final todos tenemos más o menos lo mismo. Unas marcas son mejores en ciertos productos y otras marcas en otros.

 

¿Seguirán aumentando las aplicaciones de los LEDs hasta convertirse en la principal fuente de luz del futuro?

No todo va ser LEDs, pero tienen un futuro importante. Cada ver son más eficientes y más potentes. Sus problemas actuales son el flujo luminoso y el coste. Por ello, para Sylvania es más bien un producto de futuro y de imagen. Aunque haya ya ciertas aplicaciones como fuente de luz, sigue siendo primordialmente una fuente de señalización y decorativa. No creo que en el futuro vaya a sustituir a la fluorescencia compacta ni a los halogenuros. Sencillamente, es una fuente más, que se va a desarrollar muchísimo y que va a aportar muchas ventajas.

 

¿La lámpara de incandescencia tiene su días contados?

Sí, pero yo soy de los que creo que, si no fuera por las normativas europeas, mantendría su segmento de mercado. Por ejemplo, en las pequeñas lámparas domésticas que se encienden una vez cada tres meses y que cambiarlas quizás no resultara rentable. Confieso que tengo un poco de nostalgia por la incandescencia, pero también es evidente que se trata de un producto poco eficiente y a todos nos interesa dar paso a lámparas de fluorescencia compacta, con una gama amplia que pueda mejorar mucho la calidad de la luz. Sylvania ha apostado plenamente por ellas, aunque en algunos mercados aún tenga el inconveniente del coste. En España –y también en Portugal, donde recientemente se ha implantado una tasa que grava las lámparas de incandescencia- el mercado de incandescentes va a ir retrocediendo cada vez más.

 

¿Los objetivos de Sylvania pueden verse perjudicados por la recesión en la construcción de viviendas?

En España, la construcción es un sector muy amplio y la obra pública va a seguir creciendo. Por tanto, no puede hablarse de crisis, pero sí de desaceleración de la construcción y por tanto de la economía española, afectada a su vez por la economía mundial. Por ello, el retroceso en la construcción de viviendas sí lo vamos a notar, pero tenemos productos nuevos de alta eficiencia energética para sustituir a la incandescencia. Es un mercado enorme que se está abriendo. Como dije, también hay otros canales, de cuya expansión esperamos muchísimo, con lo cual nosotros no dependemos tanto del crecimiento del mercado, porque queremos crecer mucho más que el mercado y tenemos capacidad para hacerlo.

 

¿La cuestión de la normativa RAEE sobre residuos crees que es un problema ya superado?

Para mí, no se trata de un problema sino de una solución. Se tarta de reciclar los residuos y participar de este reciclaje. Sylvania fue una de las empresas fundadoras de Ambilamp, en cuya administración participo. Sin duda, es un tema complicado, pero la asociación, aunque joven, está trabajando muchísimo y muy bien para mejorar el reciclado. Esto quiere decir reciclar cada vez más lámparas, aunque reconozco que no es fácil. En España hay muchos gobiernos autónomos, no pasa como en Francia donde todo está centralizado y basta con llegar a un acuerdo en París. Por esto en España este tema es muy complicado. Hay autonomías donde el reciclaje de lámparas funciona muy bien y otras donde está más retrasado. Hay problemas de comunicación, porque a veces hay quejas de los clientes por falta de información y de conocimiento. Ambilamp se ha propuesto mejorar esta comunicación con todos los actores del mercado. Sylvania está muy implicada en este tema y desde luego ha asumido todas sus responsabilidades en el reciclado de residuos.

 

¿Pese a la fuerte competencia, existen buenas relaciones entre los fabricantes de lámparas en España?

Sí, porque se trata de empresas serias donde todos usamos las mismas armas para competir. Otra cosa son las empresas que no cumplen ninguna norma y que colocan en el mercado productos sin ningún tipo de garantía de calidad, incluso productos fraudulentos que utilizan nuestra marca. Estos son los competidores que nos preocupan y que intentamos evitar por el bien del mercado. A nosotros nos toca informar y formar al mercado para evitar este tipo de productos.

 

¿Qué política tiene Sylvania respecto a las ferias?

Llevo muchos años participando en ferias con stand propio de mi empresa y mi opinión es que la utilidad de una feria depende de muchas cosas. Por ejemplo, el año pasado estuvimos en Construmat y nos quisimos presentar como una empresa que da soluciones en iluminación. Nos quisimos dar a conocer no como una empresa de lámparas, en las que ya somos conocidos, sino como una empresa de luminarias y de proyectos. Si se nos hubieran conocido también en este aspecto, ya no nos habría interesado. Hay que participar en las ferias cuando éstas te pueden aportar algo. Si es para montar un chiringuito y recibir a los clientes, yo prefiero tener un trato personalizado con ellos habitualmente. En todo caso, nuestra experiencia en Construmat fue positiva y se ha notado en nuestras cifras de facturación.